Этот кейс не про выводы, этот кейс про то, из чего эти выводы можно сделать.
Я давно хочу освещать тему управления клиентским потоком в Канбан-системе. И расширить свою практику в этом направлении. Но едва ли кто-то из моих бизнес-клиентов разрешил бы мне публиковать данные о своих клиентах, чтобы делать разбор. Поэтому таким клиентом я стала у себя сама.
Две моих профессии дали такую возможность. Как Канбан-коуч я сделала исследование своих клиентов, с которыми работаю как GSR-специалист.
Зачем мне исследовать клиентов
Короткий ответ — чтобы увидеть, во что вложиться, чтобы увеличить клиентский поток.
Длинный ответ —
Два года назад я освоила работу с проблемами и целями людей GSR-методом. У меня сформировался клиентский поток. Я захотела понять, почему люди приходят ко мне на GSR-сессии. Насколько они удовлетворены тем, что получили. И почему так оценивают результат.
Я планирую развивать свой продукт и сервис, поэтому мне важно знать цели и ожидания моих клиентов, чтобы в них попадать.
Мой текущий клиентский поток — отборный, не стихийный. Есть люди, которых я лично приглашала в работу. Есть фокусы, с которыми мне интересно было работать, я объявляла тему, и приходили желающие. Этот подход дал мне чистоту и глубину контакта с клиентами. Но я выяснила, что то, зачем я приглашаю людей, и то, зачем они приходят — это разные вещи.
И всю мою селективную стратегию смыло 😄 В реальности я увидела, что не управляю своим клиентским потоком, а хотелось бы. Для этого нужно системное решение, а под него данные.
Я выбрала технологию, родственную Канбан-методу
Для такого типа исследования мне подошла технология из фреймворка Fit-for-purpose. Весь фреймворк помогает создать предсказуемые и управляемые потоки клиентов, хорошо решает задачи развития продукта, сервиса и роста дохода. Является родственником Канбан-метода, отчего ещё больше обожаема и практикуема мной.
Я воспользовалась F4P Card Surveys. Это часть фреймворка, которая позволяет выделить реальные сегменты рынка из потока клиентов, которые я в реальности обслуживаю. Сегменты основаны на клиентских целях, ради удовлетворения которых люди выбирают, у кого купить.
Отдельно отмечу:
Я анализировала данные руками, олдскульным способом, с табличками в Экселе и пометками на листочке. Почему не AI-сервисы? Потому что задача была увидеть новое, создать новое, понять новое. А для этого нужно вникнуть в нюансы, поймать инсайты, покрутить данные, пропустить через себя.
Что я поняла про свой клиентский поток...
Он состоит из 12-ти «речек»
- 112 разных «purpose» обогащают мой клиентский поток, т. е. клиенты выбирают мой сервис по 12-ти разным причинам. Их можно объединить в 3–4, но пока интересно поисследовать расширенный спектр, интересны нюансы, а не общая канва.
- 2Каждая причина — клиентский кластер, с которым нужно строить взаимодействие на отдельных, подходящих ему ключах, развивать его или выключить. Исследование как раз эти ключи даёт.
- 3Клиентские кластеры различаются ожиданиями от процесса и результата, хотя мы делаем одинаковую работу, т. к. схема GSR-сессии одинакова для всех.
- 4Я неравномерно обслуживаю своих клиентов. С тремя потоками я перестаралась, они переобслужены. С тремя другими — недостаралась, они плохо обслужены. Хороший баланс только у половины.
- 5В тех кейсах, где думала, что я красотка, так классно поработала с клиентом — у клиента оказывается другое мнение. И наоборот, это утешает 😄.
- 64 из 12 кластеров — неожиданные, ни один мозговой штурм не подсветил бы мне их наличие. Один из них — особенно мне интересен, буду его развивать.
- 7Мне предстоит много работы там, где я думала, что всё чётенько.
Как я распознала эти «речки»
Кластер «Расти и меняться»
В F4P card клиенты используют фразы «есть потребность в изменениях», «я расту», «по-другому принимать решения». Я не подозревала о том, что клиенты приходят «расти и меняться». В работе не особо звучало «хочу расти и меняться», чаще всего мы работаем с конкретными целями. Но, получается, что есть люди, которым нужен не столько сам факт результата, сколько развитие себя, способа и качества, с которым этот результат случается.
Этот кластер маленький, размер S в моей линейке. И он целевой, что приятно. Я бы хотела, чтоб таких клиентов у меня стало больше, поэтому я буду его растить до XL.
Анализ показывает, что кластер «overserved», т. е. переобслужен. Я перестаралась, нужно сбалансировать.
Так как клиенты очень довольны и получают то, зачем приходят, то далее по технологии фреймворка Fit-for-purpose я буду этот кластер «protect, encourage and grow». Ближе всего я бы это объяснила, как «создать все условия, чтобы он рос безопасно и с удовольствием».
Заметка к плану дальнейших действий:
- таким клиентам нужно сопровождение и системный анализ динамики,
- иначе подавать кейсы с такими работами, не через факт результата, а динамику.
Еще 11 кластеров
Кластер «Поддержка»
Меня глубоко тронула обратная связь в одной из F4P card, и я решила выделить её в отдельный кластер. «Не осуждает», «поддерживает и понимает твои желания» отметил клиент. И я задумалась о важности этого фокуса. Клиент не просто принес мне свою проблему или цель, он принес важность — не встретить сопротивление, оценку, осуждение и смочь продвинуться к результату. По сути человек принес мне себя самого, деликатного и хрупкого.
Этот кластер маленький, XS, и не целевой. Не был целевым. Хочу дать ему внимание, и понаблюдать, будет ли расти. Вполне возможно, что поддержка в чём-то хрупком нужна многим людям.
Исходя из параметров анализа этого кластера, нужно модифицировать стратегию и поискать иные/ иначе возможности для улучшений. Нужно обратить внимание на то, как я даю заботу, безопасность, ценность, поддержку.
Кластер «Решить проблему, достичь цель»
Максимально любопытно, что тут оказалось всё, что угодно, кроме конкретных целей, которые я в реальности получала от клиентов как запрос. «Снять шоры», «посмотреть в варианты», «появилась мотивация делать», «именно то, что мне нужно», «ясность в том, что делаю, зачем делаю», «решаются, а не копятся проблемы», «есть энергия на действия», даже такой есть — «хуже пади не будет».
Где все вот это вот всё, что было запросом!? — хочу ХХ денег, новый бизнес, повышение в должности, выйти из декрета, уйти в декрет… Куда-то делось 🧐 Полтергейст 👀
Для этого кластера оказались характерны конкретные критерии, соответствует наша работа их запросу или нет: «в моменте», «быстро», «точно», «процесс пошел быстро», «результат навсегда».
Кластер большой, XL, целевой. Но он недообслужен. В нескольких F4P card, я нашла фразы типа «появилась временная мотивация», «не даёт конкретного образа решения». Это недоработки. Откуда они и как их устранять — в целом понятно. Нужно системное улучшение сервиса таким клиентам. Обеспечить ясность, конкретный сдвиг, измеримый результат, рациональное объяснение.
Кластер «Облегчение состояния»
Сюда я отнесла все запросы типа «стало легче», «избавиться от неадеквата», «эмоциональная зацикленность», «сложная ситуация», «сложные отношения», «чувствую легкость и исцеленность», — когда людям прежде все как-то не очень, и надо, чтобы сначала стало легче, а потом решать что-то по сути. Что интересно: у меня нет столько озвученных запросов на GSR-сессию из разряда «чтобы стало легче», но оказывается важен именно этот результат.
Размер L, целевой. Хорошо обслужен. Стратегия работы с этим клиентским потоком нужна такая же, как для потока «Расти и меняться». Обратить внимание на то, как я создаю безопасное просранство
Кластер «Волшебство»
Это те, кто пришли за «волшебной таблеткой», и так отметили в своей F4P card. Я выделила это в отдельный кластер, хотя сценарно вполне можно было объединить с «Решением проблем» или «Облегчением состояния». Но. Эти ребята чрезвычайно плохо обслужены. Низкий уровень удовлетворенности и вполне конкретные комментарии, почему так.
Кластер маленький, XS, по технологии фреймворка я его должна «switch off», вроде как выключить, перестать работать с этим сегментом. Но тут будет поправка на то, что я исследую услугу «GSR-сессия», и у меня как у GSR-специалиста тут действует иная тактика. Любить и обожать своих клиентов, в любых их запросах и состояниях давать им ресурс продвигаться, куда они хотят.
Поэтому работу с этим клиентским потоком я буду вести по тактике целевого плохо обслуженного сегмента.
Кластер «Деньги»
Это те клиенты, которые отметили в F4P card, что пришли с запросом вырасти в доходе. Таких карт я получила гораздо меньше, чем запросов в реальности. Что меня удивило. А недообслуженность этого кластера оказалась для меня полным сюрпризом. Т. е. уровень удовлетворенности результатом — «в основном удовлетворили, но небольшая неудовлетворённость сохраняется».
Первая моя реакция была — Камон! Вы серьезно?
Все! Абсолютно все запросы на рост дохода, в реальности у нас удались, мы пишем и публикуем успешные кейсы. И вообще я до этого момента считала, что это мой самый лучший результат и самый устойчивый кластер.
Но какой-то осадочек у людей остался, и мне предстоит все это выяснить и с этим работать.
Кластер «Интересно новое»
Этого я вообще не ожидала увидеть. Оказывается, у меня есть довольно внушительный кластер, размера L, клиентов «почему бы не попробовать что-нибудь новенькое». В F4P card они отмечают, как причину выбора «новый опыт», «новый метод», «пришла, не особо надеясь на что-то». При том, что у меня не самая низкая стоимость услуги по рынку, новизна оказалась людям нужна не менее реальных результатов.
Что интересно — этот кластер обслужен идеально, без восторгов, и без осадочков. То, что нужно!
В целом с этим клиентским потоком вполне можно продолжать в работу, как с целевым. Ничего не модифицируя.
Кластер «Получаю результат от GSR»
Показал, что у меня уже есть лояльные клиенты, которые приходят повторно решать свои проблемы и достигать свои цели, потому что получают результат. В F4P card присутствовали какие фразы «опиралась на результаты», «знала, что будет сдвиг в ситуации».
У этого кластера тоже есть конкретные критерии, соответствует наша работа их запросу или нет: «скорость, точность и простота решения запроса».
Этот кластер хорошо обслужен, сбалансированно. Нужно выделять в его отдельный клиентский поток, потому что здесь работа переросла в сопровождение. Нужен под это подход и сервис.
Кластер «Работа с родовыми сценариями»
Выделила в отдельный кластер отметку «проработать родовые сценарии». Один клиент. Хорошо обслужен.
Для меня этот кластер кажется не целевым. Хотя в GSR-сессии мы как раз и работаем с родовыми сценариями и сценариями коллективного поля. Т. е. работа с родовыми сценариями в данном случае — это механизм работы с какой-то проблемой или целью. И как она может быть самодостаточным запросом, не вполне понятно.
Fit-for-purpose подход подсвечивает, что нужно модифицировать стратегию и поискать иные/иначе возможности для улучшений работы с этим сегментом. Как с сегментом «Поддержка».
Кластер «Выгодная покупка»
Один клиент. Но не хорошо обслужен 😕 Не очень доволен результатом, пришел, потому что была возможность купить пакет. Перед повышением стоимости я дала возможность купить пакет сессий.
Поэтому я не делаю акции и скидки 😊 Еще раз убедилась, что и правильно.
Кластер «Рекомендации»
Как у любого практика, у меня тоже есть клиенты, которые приходят по рекомендации. Для некоторых, и это не маленькая группа, размер М, рекомендация была ключевой причиной прийти ко мне на GSR-сессию. Заметно, что F4P card в этом кластере более атмосферные, с выражениями типа «есть результат», «это более интересно, чем я себе представлял», «взаимопонимание и доверие в ходе сессии», «формат коммуникации и атмосфера понравились». Людям сильно проще, когда есть опора на того, у кого есть результат.
Кластер хорошо обслужен.
Пока я не понимаю, нужно ли мне работать с ним как с отдельным клиентским потоком. Нужен тест.
Кластер «Лояльность»
Я выделила в отдельную группу клиентов, которые указали, что пришли на GSR-сессию, потому что пришли ко мне. Это такой же большой кластер, как «Решить проблему, достичь цель», XL. В их F4P card любовь ко мне льется рекой. Не буду приводить фрагменты из контекстного анализа. Мы с ним ничего не сможем сделать 😍
Понятно, что кластер overserved, переобслужен. На первый взгляд, я не могу работать с ним, как с отдельным клиентским потоком. Но, что я понимаю — что есть группа людей, и она не маленькая, которая опирается на мою личную практику, мои личные результаты и доверяет мне. Возможно, что для обслуживания этого клиентского потока лучшим решением будет создать Сообщество.
Что дальше?
Дальше можно строить разные таблички, объединять, разъединять кластеры, выделять критерии соответствия, сигналы соответствия, пересчитывать оценки. Т.е. можно собрать ту конфигурацию клиентского потока, которую я хочу видеть, и создать план действий, чтоб расширять свой клиентский поток именно в этой конфигурации.
Этих данных хватит, чтобы как минимум:
- 1Выделить критерии, по которым клиенты определяют, соответствует ли услуга их ожиданиям. Сформировать пороговые значения этих критериев. Доработать сервис, чтоб в них попадать.
- 2Собрать список улучшений качества услуги и сервиса, которые хотят клиенты, а не мне кажется, что надо сделать. Пойти делать.
- 3Сделать новые, более подходящие форматы услуги.
- 4Скорректировать маркетинг. Сюда исследование дало неиссякаемый поток данных.
- 5Проработать подход к рекомендациям.
- 6Сбалансировать ценовую политику.
Можем сделать и вам
Всех желающих исследовать Клиентский поток в своей компании, проекте или частной практике могу сопроводить: проконсультировать, обучить, помочь с разбором данных и анализом, проектированию кластеров и стратегии работы с ними. Записаться на сопровождение в ТГ @e_konsevich